Моим коллегам посвящается
Попробуйте спросить своего босса, что такое маркетинг?
Если Вы работаете не в буржуйском филиале, не в столичном концерне и не маркетинговом агентстве, то из ответа на этот вопрос можете почерпнуть много "нового". И о маркетинге, и о боссе.
Я верю, что есть на свете хорошо поставленный маркетинг. В том числе и в малом региональном бизнесе. Но, согласитесь, как же это скучно - работать по отлаженной схеме, в согласии с принципами рынка и здравого смысла. Мне посчастливилось собрать некоторый опыт работы с людьми, которые вкладывают в понятие "маркетинг" самые разнообразные смыслы. (Но я уверена, что собрала не полную коллекцию "должностных требований" к маркетологам.) В результате я решила составить классификацию ипостасей маркетологов в зависимости от понимания маркетинга начальством и степени их убежденности в своей правоте.
Вначале позвольте опровергнуть немой укор, который наверняка у Вас возник при прочтении вступления. Мол, какие же Вы сами маркетологи, если не можете донести свою позицию руководству и построить свою систему маркетинга на предприятии. Этот упрек я сама себе в начале карьерного пути не раз ставила. Предпринимала попытки: писала Положения о маркетинговом отделе, планы маркетинга, регламенты маркетинговых исследований и снабжения организации информацией о рынке, писала обзоры рынка для начальства... Даже не хочу думать, где сейчас вся эта груда макулатуры. Со мной соглашались, кивали и продолжали называть все что ни попадя модным словом "продвижение", а любой исследование (даже если это фокус-группа) "мониторингом".
Проблема в головах. В преподавании маркетинга немаркетологам немаркетологами. В итоге, когда Вы спросите своего директора (или владельца бизнеса) о том, что такое маркетинг - он ответит Вам все, что угодно, кроме фразы "не знаю". Все знают, что такое маркетинг. Все. От директора по производству до вахтера. Им не нужны наши положения и регламенты - они сами знают, и требуют от нас выполнения своего представления. Они ведь чего-то ождиали, когда брали нас на работу. Итак, ниже то, чего от меня ждали некоторые руководители.
1. Концепций.
Концепций ждут, как правило, очень модные и продвинутые руководители. Они посещали МБА местного пошиба, читают РБК по диагонали, в их речах есть такие обороты, как "Наша инновационная деятельность по оптимизации эффективности наших передовых технологий, совершенствующих текущие бизнес-направления, очень оптимальна и инновационна".
Маркетинг им нужен потому, что у каждой передовой инновационной компании есть маркетинг. Без маркетингу бизнесу никуда.
Путь самурая маркетолога в такой компании может быть как очень тернистым (если директор считает фокус-группу мониторингом - это навсегда), либо очень успешным (когда сам маркетолог начинает верить, что фокус-группа - это мониторинг). В первом случае Вы будете писать тонны обзоров рынка, концепций новых продуктов. Их читать никто не будет. Можете через строчку писать анекдоты. А еще можно пойти по второму пути - "войти в струю" и писать презентации и речи в духе "Инновационность очень инновационна!".
Как ни печально, итог будет один - когда Вы уйдете из компании ничего не изменится, лояльность не упадет, имидж не испортится. Потому что Вы, признайте это, ни над чем из этого не работали. Вы писали "Концепции".
2. Изготовления рекламно-полиграфической продукции.
Это другая крайность. Типаж директора - антипод предыдущему. Все эти махинации с исследованиями - от лукавого. Он в этом бизнесе со времен "лихих девяностых", он лучше знает, что нужно потребителю. А надо ему, по его мнению, вот именно вот такие календарики вот именно с таким логотипчиком. И Вы неделю перерисовываете этот самый логотипчик, пока он максимально не совпадет с тем, что потребители стелепатировали в мозг Вашего босса.
Потом Вы ночуете в офисе в обнимку с цветным принтером, берущим краску из баночек из-под детского пюре, печатаете свое творчество. Потом лично раздаете-рассылаете-развозите эти календарики. Все это называют "бюджетным маркетингом".
А Вы вскоре сможете называть себя "дизайнером-самоучкой". В общем - сплошное развитие и расширение кругозора.
3. Продаж.
Я придерживаюсь логики, что маркетинг должен стимулировать и сопровождать процесс продаж. Чтобы была прибыль - нужны продажи, а чтобы были продажи - нужен маркетинг.
Но что бывает, когда среднее звено в виде продавца из этой цепочки выпадает?
С этим вариантом я знакома понаслышке. Группе моих уважаемых коллег пришлось настолько "сопровождать" продажи, что они пишут речи для телефонных разговоров менеджера, легенды для этих разговоров. Проводят бесконечные семинары, объясняя суть продуктов, которые им надо продавать. Честно говоря, напоминает "двое из дворца одинаковы с лица": вы что и пирожки за меня есть будете? и пальцы загибать? В общем без комментариев.
Хотя есть кое-что, что всегда достается маркетологом - все шишки их. Продажи пошли - продавцы, виват! Продажи упали - маркетологи лохи.
Ничего хорошего здесь нет. Разве что, Вы опять же перепрофилируетесь и сможете пойти в активные продажи.
На сегодня наверное хватит ворчания и брюзжания на весь российский маркетинг:)
Одно наверняка, маркетинг еще устаканивается, совершенствуется. Совершенствуются и специалисты в нем работающее.
Желаю всем карьерных достижений и процветания ваших отраслей.
